كيف تحدد السعر المثالي لمنتجك؟
كيف تختبر حدود التسعير المقبولة واستعداد العملاء للدفع، وهل ممكن تسأل العميل مباشرة كم بيدفع؟
متى آخر مرّة تقبلت شركة رفعت أسعار منتجاتها؟ أو منصة زوّدت سعر باقات الاشتراكات؟ هذا سبب قوي يخلي الشركات الناشئة تتفادى اختبار وتجربة تسعيرات جديدة. "تخيل زعل العميل وراح للمنافس؟ خلّ العجلة تدور كما هي"، على قولتهم: "If it works, don't touch it".
طيب هل في طريقة نختبر تعديل التسعير واستعداد العملاء للدفع بدون ما نجيب العيد في البرودكشن؟ هل ممكن ندرس تسعيرات جديدة مع عملاء حقيقيين لكن بشكل غير رسمي؟ في طرق عديدة بشرح اثنين منها في هذا المقال.
الأسلوب 1: السؤال المباشر للعملاء
ممكن هذا الأسلوب ينفذ بطريقتين، الأولى تسأل العميل عن منتج أو باقة اشتراك وتطلب منه يسعّرها، والثانية أنه يقيّم أسعار تطرحها أنت عليه، وعلى كل سعر يجاوب بنعم أو لا. موضوع "مشرْبَك"؟ خلينا نبسّطه أكثر.
في الطريقة الأولى تسأل العميل عن الأسعار، مثلاً عندنا منصة تقدّم دورات تعليمية في البرمجة مقابل اشتراك شهري، نأخذ عينة من العملاء الحاليين، يفضّل من نفس الفئة عشان يعطينا نتائج أدقّ، ونطرح عليهم أربعة أسئلة تساعدنا نعرف نطاق التسعير المناسب، أقل سعر، السعر العادل، السعر الغالي، والسعر المبالغ فيه:
كم السعر اللي يخليك تشك في جودة المنتج (المحتوى)؟
كم باعتقادك القيمة العادلة للاشتراك؟ هنا العميل عادة راح يعطيك أقل سعر، السعر اللي هو مرتاح له، وعادة يكون سعر أقل من اللي راح يدفعه فعلاً، لأن العميل عادة يحب "يفاصل" وياخذ أحسن سعر.
كم باعتقادك السعر الغالي للاشتراك؟ وهذا، عادة، هو السعر الحقيقي اللي عادة يدفع العملاء.
كم باعتقادك السعر المبالغ فيه للاشتراك؟ وهو سعر لن يشتري به العميل، معرفته يساعدك في حدود التسعير.
الطريقة الثانية هي العكس، نعرض على العميل عدة خيارات سعرية لنفس المنتج، ونطلب من تقييم كل نقطة سعرية ب "نعم، يمكن أشتريه بهذا السعر" أو "لا، لا يمكن أشتريه بهذا السعر".
المميزات؟ سهلة سريعة مرنة
السؤال المباشر طريقة سهلة التنفيذ، سريعة البدء، بسيطة التحليل، مرنة تقدر تسويها بأكثر من طريقة مثل اتصال أو استبيان.
لكن، السؤال المباشر غير دقيق
السؤال المباشر ضعيف وغير دقيق، خصوصاً إذا لم نقارنه مع سجل مشتريات العميل السابق. العميل عادة يتكلم عن السعر اللي يتمنى يدفعه وليس ما سيدفعه فعلاً، لكن في الواقع قد يدفع أكثر وربما أضعاف خصوصاً إذا كان المنتج عليه طلب عالي أو يحل احتياج كبير للعميل.
ايش وضع السوق؟
السؤال المباشر ما يأخذ البنشمارك والسوق في عين الاعتبار، خصوصاً في الطريقة الأولى اللي المستخدم يعطيك تسعيرات، فقط ردود فعل العملاء أثناء السؤال في تلك اللحظة، واللي يؤثر عليها عدة عوامل، حالة المستخدم المادية في تلك اللحظة، شعوره باحتياج هذا المنتج في تلك اللحظة، وهكذا.
السؤال المباشر لا يساعدك تفهم "لماذا"
السؤال المباشر يساعدك تختبر سعر المنتج، لكن دون معرفة السبب اللي يخلي المستخدم يرفع أو ينزّل السعر. فإذا عندنا شركة ناشئة عندها اشتراك شهري مقابل توصيل مقاضي البيت، يقدروا يختبروا متوسط استعداد العملاء للدفع. لكن ماذا إذا حابين يعرفوا ايش أكثر ميزة من مميزات الاشتراك يحتاجها العملاء وعندهم استعداد يدفعوا عليها أكثر؟ أو عندهم عدة باقات وحابين يعرفوا ايش الميزة اللي خلف الباقة "الأكثر مبيعاً"؟
ايش الحل لفهم "لماذا"؟
نختبر المزايا مع التسعير، وهذا هو الأسلوب الثاني اللي بنتكلم عنه في السطور الجاية.
الأسلوب 2: اختبار المزايا والأسعار
هذا النوع من الاختبار يروح أبعد من مجرد اختبار التسعيرات إلى معرفة المزايا والمواصفات اللي العميل مستعد يدفع عليها أكثر.
مثال ماركت بليس للمقاضي عنده اشتراك شهري، بقيمة 60 ريال / شهري مقابل المزايا التالية:
توصيل بدون رسوم
توصيل في نفس الساعة
المنصة عندها حالياً 500 مستخدم نشط، وبرغم من الحملات التسويقية للباقات لكن هناك تباطؤ في أعداد المشتركين الجدد في الفترة الأخيرة، ما نعرف ايش السبب، هل سعر الاشتراك غالي؟ أو مزايا الباقة غير جذابة؟ هل في مزايا إضافية يحتاجها المستخدم وغير موجودة في مزايا الباقة الحالية؟
قرروا يختبروا المزايا والأسعار بطريقة (Conjoint Analysis). كان الاختبار عن طريق استبيان من 8 أسئلة يعرضونها لفئة من المستخدمين، السؤال فعلياً مكرر لكن بقيم مختلفة، بمعنى أن الاختيارات كلها تشترك في العناصر التالية لكن بقيم مختلفة بحيث نعرف ايش أكثر شيء مفيد للمستخدم:
رسوم التوصيل
مدة التوصيل
عدد المستخدمين (ميزة جديدة غير موجودة حالياً ويتم اختبارها)
سعر الاشتراك
ولأن الموضوع فيه تفاصيل كثيرة، راح أعطي مثال عملي على نفس تطبيق المقاضي 👇 هذا ليس استبيان متكامل وبصيغة احترافية، لكن مجرد تمثيل بصري سريع للتوضيح.
-------
مثال تطبيقي: استبيان مزايا وأسعار اشتراك تطبيق "جزرة" للمقاضي
أهلاً {اسم المستخدم}،
يعطيك العافية، شكراً لمشاركتك في الإستبيان معنا، راح نعرض عليك 8 أسئلة، بحيث نعرف ايش تفضيلاتك في باقات الأسعار في تطبيق جزرة، كل الأسئلة تتمحور حول مزايا باقات الاشتراك لكن بقيم مختلفة، فلا تستغرب من تكرار السؤال.
السؤال الأول: اختر أكثر باقة تشوفها مناسبة لك بين الخيارات التالية:
السؤال الثاني: اختر أكثر باقة تشوفها مناسبة لك بين الخيارات التالية:
السؤال الثالث: اختر أكثر باقة تشوفها مناسبة لك بين الخيارات التالية:
السؤال الرابع …
السؤال الخامس …
السؤال السادس …
السؤال السابق …
السؤال الثامن …
(نكمّل باقي الأسئلة الثمانية بنفس الطريقة: نفس العناصر لكن قيم مختلفة)
تحليل نتائج الإجابات لمستخدم واحد
لكن بالتأكيد المشارك في الدراسة ما راح يكون مستخدم واحد، عادة 200 إلى 600 مستخدم رقم منطقي، لذلك تحتاج أداة استبيان لجمع البيانات وعرضها على شكل خرائط مرئية بحيث تساعدك على التحليل واتخاذ القرار، لكن لنفترض أن الجدول التالي هو إجمالي النتائج لجميع المستخدمين، راح تكون بشكل مشابه لهذا:
تحليل النتائج لجميع المستخدمين
ايش الاستنتاجات اللي ممكن نطلع فيها بناء على التحليل أعلاه؟
العملاء يهتمون بالتوصيل السريع ولكنهم لا يمانعون الانتظار لمدة معقولة (30 دقيقة إلى ساعة). التوصيل السريع جدًا (10 دقائق) لم يكن جاذب للمستخدمين، على عكس الافتراضات الأولية عند الفريق.
الاشتراكات العائلية أو متعددة المستخدمين قد تكون أقل جاذبية لعملائنا. بمعنى آخر هذه الميزة لا داعي للعمل عليها لأنها غير جذابة للفئات المستهدفة حالياً.
التسعير بين 50 و60 ريال يبدوا الأنسب بناء على اختيارات 70% من المستخدمين، بشرط ما يكون فيه أي رسوم توصيل إضافية.
هذا مثال بسيط جداً بهدف توصيل المعلومة بشكل سهل، أتمنى أكون وُفّقت في تبسيط الشرح والفكرة.
باختصار، ممكن نختبر استعداد العميل، للدفع باختبارات حقيقية ومع عملاء حقيقيين، لكن مع عيّنات صغيرة ودون الحاجة لتغييرات رسمية، بعد الاختبارات يمكن تطبيقها تدريجياً والإعلان في الوقت المناسب.
حسب العديد من الدراسات، تعديل 1% في التسعير يساعد في رفع الربحية حتى 11%. الموضوع يستاهل.
دمتم بخير.
أحكي تجاربي خلال تسعة سنوات في إطلاق الشركات الناشئة واستراتيجيات نمو المنتجات الرقمية، وأحياناً تجارب شخصية.